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慧班长：盒马大单品策略分析
盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。盒马是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马更大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。10月31日，在2022盒马“新零供大会”上，盒马CEO侯毅明确了要全面走向商品力建设的发力方向。从此次大会内容来看，盒马主要有三个目的。一是向外界传达盒马在商品力提升方面，围绕供应商、商品研发、供应链搭建、业态协同所做的一系列动作；二是梳理盒马对消费市场的新判断以及战略性发力盒马奥莱的业态布局策略；三是像供应商发出信号，盒马正在重构零供关系，抓住细分品类优质供应商。
具体到商品来看，盒马接下来的重心将会放在自有品牌、3R食品、预制菜等方面，经过研发加工、能在品质、价格上作出差异化，是吸引消费者的卖点。与之相配套，是盒马要抓住核心供应商，以“大单品”策略冲击市场。
从商品拓展来看，盒马已经追赶上国际领先零售企业。而国内的市场普遍环境是，“所有的超市卖场做自有品牌，仅仅是为了提高毛利润，今天中国零售业占比不会超过5%，微乎其微，忽略不计，零售企业自有品牌也没有走出像Costco、山姆，等等”。
盒马本质上还是一家零售公司，商品力背后还需要有强大的供应链支撑，而对应的方式便是建立自己的“盒品牌”。在2022盒马新零供大会上，首批10家与盒马共同成长5年、规模上亿的合作企业，被授予“盒品牌”称号。
做“型”大单品与供应商共创品牌在此次新零供大会上，盒马发布了10家年销售规模过亿的“盒品牌”，品牌背后是十家与盒马重点合作的供应商。值得注意的是，其中不少品牌均为盒马开辟了“产线”，甚至只在盒马渠道销售。这是盒马打造商品力的阶段性成果体现。
在定方向层面，盒马主要基于对消费市场的需求判断和盒马自身能力综合决定。例如顺应健康需求，盒马把有机定为公司战略级项目，通过供应链的升级，从贸易型合作伙伴向深度种植、养殖、加工伙伴做倾斜；为了满足生鲜产品的品质化、源头化，盒马也将“盒马村”建设、打通供销链路作为另一个战略重点。以盒马3R食品为例，盒马R3商品中心总经理田鑫透露称，盒马选择潜力心智商品已经有一套方法论，分别从四个维度去做前期筛选。
是看该单品是否具有足够规模的消费市场，能够做到行业；第二是要求该单品一定具备“峰谷平”。原因是按照盒马理解，在特定时间范围内，潜力商品一定要形成销售高峰。只有销售高峰才能聚焦，把流量引爆，能让盒马把超级单品在短时间内打造清楚；第三是具备消费者认知。因为团队不能贸然做小众商品，消费者的认知转化成本远远高于商品营销费用；第四是要口味高还原度的商品，也就是好吃。
在此基础上，盒马主要从产品、供应链层面评估供应商。就产品来说，盒马一方面会选择本身具备一定基础的优质厂商合作，借助其产业化资源共同研发新品；另一方面，针对部分有特殊优势，具有稀缺资源、围绕单品拓展的供应商，也会进入盒马采购范围。盒马给出的合作优势主要有三点。首先是进入盒马渠道后的销量提升及品牌化前景，这也是多数供应商愿意配合盒马的关键；其次是承诺不向供应商收取进场费、堆头费等附加费用；后则是盒马表示愿意与供应商共同研发新品，并承担前期试错成本。
生鲜食品消费两级分化将奥莱作为战略项目在通过自有品牌、3R食品、预制菜等商品提升差异化竞争力的同时，盒马也在标品层面通过流程组织优化推动降本增效。今年上半年，为了应对集采整合、品牌力突破策略，盒马将原先分散在区域的采销团队调整为总部集采。“我们把有能力、有经验的这批采购重新排兵布阵。在短短两个月里面，使整个标品商品坪效提升7%，处理了7000多万的冗余的不良库存资产。同时全国供应链商品达到83%比例。我们会让越来越多的供应商通过类似整合，实现更好的规模化。”赵家钰表示。
探索下沉市场的奥莱，在盒马被提到了重要的位置。赵家钰分析，“生鲜食品消费观念出现了两极分化。一方面我们注重性价比的用户，从原先的20.2%提升到了39.6%，这些用户开始更加的关注商品价格，平台比价，以及折扣信息。另一方面，更多消费者也更愿意为品质和健康去买单，这部分的消费用户从原先的16%提升到了26%。”为此，盒马在渠道上计划盒马鲜生、盒马X会员店服务更多品质型消费者，瞄准新中产。同时，在下沉消费市场中，盒马也看到了增长机会。“做下沉消费市场的折扣渠道，有5倍多的增长。盒马主要是以折扣生鲜食材为主，所到之处不管是年轻的白领，还是老年客群都蜂拥而至。我们可以卖一块钱的啤酒，可以卖五块钱一盒的鸡蛋，用年轻人今天更时尚的话来讲‘不要太香’。”赵家钰举例称。按照侯毅规划，到今年年底，盒马会在上海开出100家折扣店。该折扣店将全面对标德国阿尔迪，计划真正意义上实现基本品价格打卖场的一半。明年开始，奥莱店将作为盒马“向下走”重要的战略项目。
物流仓储等硬件层面为了更好布局全渠道，盒马也从物流仓储等硬件层面提升效率。
截至目前，盒马已在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米、110条干线线路等，形成一套高效的仓网服务体系。
而这张大网不只服务于盒马，也向全国数千家供应商开放赋能。通过提高供应链效率，降低供应商供给成本，消费者能够更好更快享受到“南菜北调”“西果东输”带来的新鲜的好商品。
物流仓储等硬件层面 盒马也针对供应商推出了共享仓、盒鲜配以及盒专线服务，协同做到T+1履约，提升供应链效率。“强调T+1履约这件事情，背后是希望我们能够快速响应来匹配消费市场需求，抓住市场机会。同时加快库存周转，减少损耗。作为一家零售公司，只有供应链整体效率提高了，我们才能有更好的资源和服务产品提供出来，去满足消费者。”刘慜解释称。
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